ENDOMARKETING NA INDUSTRIA FARMACÊUTICA

A APLICAÇÃO DO ENDOMARKETING NA TRANSFORMAÇÃO DO CLIMA ORGANIZACIONAL DA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA.


Fabiano Menezes Valle
Flavio Tofani


Belo Horizonte, 21 de maio de 2007.

Resumo
O presente artigo tem como objetivo conscientizar as organizações dos benefícios gerados pela aplicação do endomarketing na Indústria farmacêutica capaz de proporcionar um ambiente motivado e focado com os seus objetivos, gerando lucros, satisfação dos clientes internos e baixa rotatividade dos colaboradores. O crescimento e a internacionalização da economia ocorrido nas últimas décadas promoveu a sofisticação dos mercados intensificando a necessidade da reorganização dos fatores produtivos e os modos de gestão empresarial com a finalidade de compatibilizar a organização com os novos padrões de qualidade e produtividade.
Esse artigo pretende construir uma perspectiva crítica sobre o tema a prática do endomarketing na indústria farmacêutica.

Palavras-chave: endomarketing, indústria farmacêutica, clima organizacional


Abstract
The present article has as objective to acquire knowledge the organizations of the benefits generated for the application of endomarketing in the pharmaceutical Industry capable to provide to an environment motivated and focado with its objectives, generating profits, satisfaction of the internal customers and low rotation of the collaborators. The growth and the internationalization of the economy occurred in the last decades the necessity of the reorganization of the productive factors and the ways of enterprise management with the purpose promoted the sophistication of the markets intensifying to make compatible the organization with the new standards of quality and productivity. This article intends to construct to a critical perspective on the subject the practical one of endomarketing in the pharmaceutical industry.

Word-key: endomarketing, pharmaceutical industry, organizacional climate


1 INTRODUÇÃO


Atualmente, com o aumento da competitividade, as empresas têm uma necessidade imediata de crescer, conquistar mercados, manter os índices de crescimento que já possuem ou, simplesmente, garantir a sua sobrevivência. Para que isso ocorra, as empresas têm, cada vez mais, aumentado sua preocupação em trabalhar com o público interno, ouvindo suas sugestões, fazendo com que seus funcionários participem de parte das decisões, desenvolvendo um nível de satisfação cada vez maior, o que resulta em um ambiente positivo, no qual todos se tornam mais produtivos, felizes, tornando assim um importante diferencial de competitividade para as empresas.
Entretanto, quando essas mudanças modernas esbarram em formas tradicionais e conservadoras, acabam por dificultar o desenvolvimento das atividades da empresa, resultando num estresse organizacional.
Diante dessa situação, para investir no mercado competitivo e ter funcionários mais produtivos, as empresas precisam de uma estratégia adequada que pode ser alcançada através do marketing interno, que tem como principal objetivo fazer com que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa.
Segundo Brum (1998):

Vivemos o fim da revolução e a era da reinvenção, da mudança pacífica. Isso significa que somente num clima favorável é possível gerar novas idéias, fomentando novas descobertas, estruturas e dimensões sociais. Os cenários de mudança são muitos e, por entender que o que quebra uma empresa não é propriamente a mudança, mas a incapacidade das pessoas em se adequar a ela, muitos empresários estão preocupados em estabelecer um clima organizacional favorável, em que os funcionários os ajudem a fazer o que precisa ser feito para se adaptar e sobreviver.

Assim pode-se entender que o objetivo é facilitar e realizar trocas, construindo relacionamentos com o público interno, compartilhando os objetivos da empresa, harmonizando e fortalecendo estas relações e, assim integrar a noção de cliente nos processos internos da estrutura organizacional propiciando melhoria na qualidade de produtos e serviços com produtividade pessoal e de processos. (BRUM 1998).
É preciso dar ao funcionário consciência da importância estratégica de um serviço orientado para atender os clientes, incluindo envolvimento, o comprometimento, a sua valorização e qualificação para que ele possa assumir responsabilidades e tomar iniciativas, pois uma informação errada dada ao seu cliente ou uma imagem negativa passada pela organização podem comprometer o desenvolvimento de todo um projeto.
Nesse contexto a indústria farmacêutica tem utilizado todas as armas disponíveis para vender seus produtos no mercado atual, uma vez com o decorrer dos anos, o avanço tecnológico, aumentou a dificuldade de se chegar ao consumidor e criar desejos. Hoje várias são as marcas de medicamentos e principalmente os genéricos para concorrer no mercado, portanto não há exclusividade.
Assim diante dessas novas situações, a indústria farmacêutica vem investindo cada vez mais recursos em inovação, equipe de vendas, ações de relacionamento com o consumidor, com o médico e no ponto de venda. Estando mais satisfeitos no trabalho encara suas funções com mais responsabilidade, ficando mais fácil usar seu poder de persuasão junto aos seus clientes.


2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Indústria Farmacêutica

A indústria farmacêutica ao longo de sua história passou por várias inovações tecnológicas, como por exemplo, lançamento de produtos novos, exigindo grandes investimentos. O início se deu juntamente com o progresso da medicina, a partir do século XIX. Nessa época, a maioria dos produtos era de origem natural, sendo que seu desenvolvimento decorria da aplicação por cientistas de práticas terapêuticas primitivas, cujas principais atividades eram a separação e purificação de produtos extraídos de plantas ou animais (FIÚZA e LISBOA, 2007).
Com o passar do tempo as drogas suplantadas por produtos químicos sintéticos, alguns iguais aos naturais e outros modificados e melhorados, exigindo a partir daí investimentos em pesquisas científicas.
Com os avanços científicos e tecnológicos ocorreu o desenvolvimento de uma grande quantidade de novos produtos. As indústrias farmacêuticas incorporaram o processo que é denominado integração vertical, associando à produção de matérias-primas, a pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, além da formulação e comercialização.
Com o aumento da competitividade após a Segunda Guerra, empresas se internacionalizaram conquistando posição de liderança, através de inovação envolvendo novas tecnologias, novas formas de competição, pela diferenciação de produtos, do marketing e comercialização da produção, entre outras coisas.
Conforme Frenkel et al. (1978), as diferentes atividades que compõem o processo de concepção, desenvolvimento, produção e comercialização de medicamentos, pode ser divida em quatro estágios tecnológicos: pesquisa e desenvolvimento, produção de fármacos, produção de especialidades farmacêuticas e marketing e comercialização.
As indústrias farmacêuticas têm investido especialmente no marketing, já que o trabalho da equipe de vendas de uma empresa do setor é visitar os médicos em que o laboratório tem interesse e apresentar os medicamentos da empresa. O objetivo é manter o nome do medicamento na mente do médico. Para que a equipe de vendas desenvolva um bom trabalho é necessário que tenha em seu ambiente interno práticas de incentivo.
Schneider e Bowen (1985) definem clima de trabalho como um conjunto de percepções que os empregados compartilham sobre o que é importante na organização, o tipo de comportamento que é esperado e apoiado pelos dirigentes. Diz-se que existe um clima de serviço quando estas percepções indicam que o serviço é importante para a organização. (JOHNSON, 1996).


2.2 MARKETING INTERNO

Com o aparecimento das necessidades e desejos das pessoas, as organizações desenvolvem atividades produtivas. Começam a desenvolver bens e prestar serviços que, em princípio, devem satisfazer as necessidades e desejos dos clientes.
Na busca pela satisfação desses seus desejos o cliente traz consigo um pacote de valores, contendo uma combinação de fatores e interações que formam uma experiência total para a sua percepção da qualidade.
Brum (2000) define marketing interno como “dar ao funcionário educação, carinho e atenção, tornando-o bem preparado e bem informado para que possa tornar-se também uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente”.
Para Kotler (1994, p. 37) marketing interno é a "tarefa de contratações acertadas, treinamento e motivação de funcionários hábeis que desejam atender bem os clientes". Ele se refere à diferença entre o marketing interno e o marketing externo. Para o autor, o marketing interno deve preceder o externo. É certo que não pode se ter um serviço excelente sem antes de preparar os funcionários da empresa para fornecê-lo.
Marketing Interno tem se tornando uma ferramenta de extrema importância para as organizações. É toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e aliança do público interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos. Marketing interno tem o objetivo de facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o cliente interno, compartilhando os objetivos da empresa e fortalecendo estas relações, inserindo a noção de cliente nos processos internos da estrutura organizacional, propiciando melhoria na qualidade de produtos ou serviços.
Com isso, os colaboradores vão se sentir capacitados para saber vender e conhecer os produtos oferecidos pela empresa. A melhoria do ambiente de trabalho e das tarefas dos colaboradores é claro, constitui um objetivo importante em si mesmo. No entanto, o principal foco do marketing interno recai sobre o impacto de cada empregado no marketing externo.
O objetivo primordial é o de melhorar a consciência para serviços e clientes e, portanto, em última análise, as habilidades de marketing interativo e o desempenho do marketing externo pelos funcionários.
De acordo com Grönroos (1995), o marketing interno deve ser entendido como uma estratégia de gerenciamento cujo objetivo é assegurar que todos os funcionários compreendam e vivenciem o negócio, buscando desenvolver uma cultura organizacional orientada para o cliente. Ele começa com a noção de que de que os empregados são o primeiro mercado para as organizações.
Assim, faz-se necessário que todos os colaboradores estejam engajados e de acordo com a proposta da empresa, para que, assim, se possa assegurar a sinergia e a qualidade nos serviços. Para promover este elevado nível de satisfação no ambiente de trabalho, precisa-se construir um eficiente canal de comunicação, motivação e treinamento dos funcionários, além de promover um acompanhamento nos procedimentos que acontecem antes, durante e após o contato com o cliente.
As empresas buscam constantemente a diferenciação de suas marcas e produtos com o objetivo de tornarem-se cada vez mais competitivas. Da mesma forma, concentram esforços em valorizar as pessoas que nela trabalham e, com isso, obter a satisfação de seus colaboradores, por acreditar que os Recursos Humanos representam um de seus principais diferenciais comparativos. Dentre as formas de promover a motivação das pessoas, a prática de marketing interno é, provavelmente, a mais conhecida e, por outro lado, também é a mais controversa (COSTA, 2006).
Executivos de algumas empresas acreditam na falácia de que o cliente interno é menos importante que o externo. As análises organizacionais e de mercado tem demonstrado justamente o contrário. Os estudos têm mostrado que embora o cliente externo seja o alvo, o cliente interno é o instrumento para que o alvo seja plenamente atingido. (NACFUR E LIGOCKI, 2003).
Para que o empregado exerça seu papel com eficiência e eficácia é preciso, antes de tudo, que ele esteja satisfeito e comprometido com a organização. A medida da satisfação dos funcionários proporciona um importante indicador dos esforços da empresa no sentido de melhorar a satisfação dos clientes e o desempenho operacional.
A empresa que deseja proporcionar satisfação dos seus clientes externos deve, prioritariamente, investir na formação, preparação e satisfação dos seus clientes internos, ou seja, dos empregados.
No ambiente interno, a comunicação objetiva manter os funcionários sempre bem informados do que está ocorrendo na empresa, o que faz com que ele se sinta motivado e como sendo parte da empresa.
No momento de sua contratação o funcionário deve ser familiarizado com o ambiente de trabalho, qual a filosofia e os objetivos da empresa. O essencial é que o empreendedor transmita aos seus funcionários uma idéia de que todos eles estão envolvidos no negócio, o que acaba criando um clima de parceria e confiança. Isso pode ser feito através da elaboração de boletins, murais, dentro da empresa incentivando a participação de todos os funcionários gerando comentários e críticas.
A força humana da empresa só será otimizada por meio de contribuições/ participação de todos se esses estiverem bem, sem barreira quanto a sigilos, etc. Nesse sentido, a abertura da cúpula é algo básico/fundamental. (RUGGIERO, 2003).
No trato com os clientes externos, sejam fornecedores ou consumidores, os empregados transmitem, de forma inconteste quais os princípios éticos e morais que a empresa adota e demonstra qual o nível de respeito que é oferecido aos clientes, isto independente da qualidade que os produtos e serviços possuem e que também esta atrelada à consciência dos empregados, ou seja, o cliente interno é um espelho onde o cliente externo vê o reflexo e a imagem da empresa. (NACFUR E LIGOCKI, 2003).
Barçante & Castro (1999, p.1) dizem que essas estratégias utilizadas estão alinhadas a um contexto econômico mundial que se tem caracterizado por uma larga competitividade, que vem determinando profundas mudanças conceituais e pragmáticas na gestão das empresas.
É preciso que os líderes ouçam e dêem importância às sugestões, críticas e análises dos colaboradores. Valorizar o que o cliente interno diz é essencial para conseguir ouvir o cliente externo. A satisfação do cliente interno repercute na satisfação do cliente externo, pois, embora o cliente externo seja o alvo, o cliente interno é o instrumento para que o alvo seja plenamente atingido.
Para Griffin ( 1998):

Se você quiser realmente obter a fidelidade dos seus clientes encarregue sua equipe do desenvolvimento desta e forneça-lhe a autonomia, o treinamento, as informações, o apoio e as recompensas necessárias para que ela faça o que é de sua natureza. Seus funcionários são exatamente como seus clientes. Trate-os com respeito, permita que tomem suas próprias decisões e eles tratarão os seus clientes da mesma forma.

Quando o cliente interno transmite ao cliente externo os princípios éticos e morais que a empresa adota demonstrando o nível de respeito que é oferecido aos clientes, isto independente da qualidade que os produtos e serviços possuem e que também esta atrelada a consciência dos empregados, ou seja, o cliente interno é como se fosse um espelho onde o cliente externo vê o reflexo e a imagem da empresa.
O vínculo estreito entre a satisfação dos funcionários e a satisfação dos clientes cria uma relação de co-responsabilidade entre a empresa e os funcionários. Em função disso, a medida da satisfação dos funcionários proporciona um importante indicador dos esforços da empresa no sentido de melhorar a satisfação dos clientes e o desempenho operacional. [...] Fatores orientados para a segurança, saúde, bem-estar e moral dos funcionários devem ser parte dos objetivos de melhoria contínua da empresa (BARÇANTE & CASTRO, 1999, p.11).

O marketing interno vem para fortalecer as relações entre os funcionários e a empresa, reforçando a noção de 'cliente' nos processos internos da estrutura organizacional (MENDES, 2007).


2.3 QUALIDADE HUMANA


A qualidade de vida no trabalho é muito discutida, sendo uma tendência crescente nos dias atuais. Empresas percebem a importância da boa saúde na geração de melhores resultados. Empregados em boa forma física e mental são mais motivados e tem mais energia para enfrentar os desafios do dia-a-dia.
É necessário que os empresários se preocupem com a qualidade de vida de seus funcionários, pois conforme O’Donnel, (1979, p. 19) “não é possível ter uma organização excelente, dinâmica, que busca resultados positivos, se o componente humano se encontra perdido ou confuso”. A qualidade é decorrência da satisfação e motivação dos funcionários. Os empresários devem criar ambientes de trabalho saudáveis e transformar seus funcionários em aliados, por intermédio da liberdade de informação e incentivo à criatividade.
Após inúmeras transformações em todos os níveis da sociedade passou-se a exigir do ser humano uma grande capacidade de adaptação física, mental e social.
Muitas vezes, a grande exigência imposta às pessoas pelas mudanças da vida moderna e, conseqüentemente, a necessidade imperiosa de ajustar-se a tais mudanças, acabaram por expor as pessoas a uma freqüente situação de conflito, ansiedade, angústia e desestabilização emocional.
A motivação é fundamental para qualquer coisa que a gente faça na vida. Sobretudo para aquelas coisas que exigem um esforço maior, como é o caso do trabalho. Ela está ligada à própria sobrevivência de quem trabalha, no sentido de que ela afeta sua qualidade de vida, sua interação com mundo, sua sanidade.
A motivação inspira e mobiliza a pessoa para seguir em determinada direção. É uma iniciativa própria. O funcionário motivado se compromete com o trabalho. Trabalhar motivado é importante para a empresa mas é fundamental para o empregado.
É importante para o administrador entender e compreender as razões determinantes do comportamento do indivíduo, e dar a eles as informações necessárias para um bom trabalho. O uso reforços positivos, como o reconhecimento por um serviço bem feito, melhora a auto-estima dos empregados.
Existem várias técnicas para fazer com que os empregados se sintam motivados, como criar canais de comunicação fáceis de usar, promover reuniões destinadas a comemorar o sucesso do grupo, reconhecer publicamente um trabalho bem feito e aprender com os próprios empregados sobre aquilo que os motiva e quais atividades eles desenvolvem em tempo livre.
Ainda podem ser utilizadas outras maneiras de manter os empregados motivados reconhecendo suas necessidades pessoais, como recompensar financeiramente, de forma competitiva, pois passa a ser mais difícil manter as pessoas estimuladas a fazer um bom trabalho e aprimorar seus conhecimentos a longo prazo sem um retorno financeiro bem definido, tanto em termos atuais como no médio e longo prazo. Mas, é bom ficar claro que só recompensar financeiramente não é suficiente, é preciso ficar atento a outros fatores que se relacionam com o empregado, a empresa, e o mais importante o ambiente onde ele trabalha.
Com um funcionário motivado a empresa vai melhorar seu desempenho em termos de qualidade, produtividade e satisfação dos clientes, visto que contêm mais elementos que permitem aumentar e sustentar essa motivação e o comprometimento dos empregados, funcionários ou colaboradores para melhoria dos resultados.
A empresa torna-se, rigorosamente, uma comunidade vivencial de aprendizagem quando há estímulo à participação, através da atitude educativa das gerências e da abertura de canais informais de comunicação.
Empresas aonde o processo participativo vem sendo bem trabalhado, os índices de motivação tendem a se encontrarem em patamares bastante altos, pois os colaboradores se sentem co-responsáveis pela empresa.
Pode-se afirmar que uma empresa com qualidade é, entre outros fatores, aquela que possui funcionários que, depois de atendidas suas necessidades básicas, estejam satisfeitos com a empresa e seus colegas de trabalho, isto é, sua equipe de trabalho.
Não há desenvolvimento sem valorização humana. A preocupação com o bem estar e a felicidade ganha sentido estratégico, hoje, onde os grandes desafios e complexidades só são aceitos e respondidos por pessoas motivadas.


3 METODOLOGIA


O presente estudo foi desenvolvido através de uma pesquisa qualitativa exploratória que buscou um entendimento sobre o setor farmacêutico e executivos da indústria farmacêutica, assim como discutir temas incluídos no modelo teórico.
Visando a alcançar os objetivos apresentados acima, a etapa exploratória da pesquisa foi realizada em dois momentos. Primeiramente, para ajustar o modelo desenvolvido com base na revisão de literatura assim como obter um entendimento prévio sobre o setor hospitalar e sobre os sentimentos e atitudes dos profissionais da industria farmacêutica.
Trata-se de um método de pesquisa altamente flexível e não estruturado, geralmente realizado no início do estudo, e que permite ao pesquisador a livre busca de idéias e pistas sobre a problemática a ser analisada (MALHOTRA, 2004; AAKER, et.al. 1998). Com base nas informações coletadas nesta fase, foram realizados ajustes no modelo proposto a partir da revisão de literatura.
Após a etapa exploratória inicial, passou-se à segunda fase da pesquisa qualitativa, caracterizada pela realização de entrevistas com alguns dos executivos do setor farmacêutico e seu ambiente interno de trabalho.
Quando realizada a primeira etapa da pesquisa exploratória, procurou-se adaptar as dimensões da qualidade para o cliente interno obtidas a partir da revisão de literatura às peculiaridades do setor farmacêutico. A quantidade de entrevistas a serem realizadas não foi definida, pois optou-se por interromper o processo quando as informações trazidas pelos entrevistados se tornassem redundantes, relativamente às já coletadas.
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO

A partir das entrevistas percebeu-se que o relacionamento dos executivos do setor farmacêutico varia bastante de laboratório para laboratório.
Vê-se que com a qualidade para o cliente interno foi construído com base na contribuição dos diversos campos de conhecimento acima mencionados e pode ser definido como o ambiente de trabalho oferecido pela organização a seus funcionários para que estes se sintam felizes em tal ambiente e, em conseqüência, sejam mais comprometidos com a instituição e desenvolvam um comportamento de cidadania organizacional.


5 CONCLUSÃO

A existência de um clima de serviço cria no empregado a expectativa de ser recompensado pela qualidade do serviço prestado, influindo diretamente na satisfação do cliente.
No entendimento de diversos autores, em um ambiente de alta confiança, as pessoas cooperam e colaboram umas com as outras, gerando interações positivas no ambiente de trabalho, redução do turnover, maiores lucros e maior produtividade. (DIRKS; FERRIN, 2002; LYMAN, 2003).
Através do presente estudo conclui-se que a setor farmacêutico deve investir cada vez mais no endomarketing, pois funcionários trabalhando motivados desempenham melhor o seu papel, podendo assim levar até os médicos informações correlacionadas aos produtos dos laboratórios, que dizem respeito à eficácia, segurança e custo dos tratamentos e também a novos achados e evidências científicas relativos a diferentes doenças ou tratamentos.
Assim, o endomarketing vai auxiliar na busca da maximização da possibilidade de prescrição e venda dos produtos, sobretudo daqueles à base de fármacos semelhantes, cuja performance também é equivalente e que, por isso mesmo, dependem de uma indispensável abordagem do mercado capaz de mostrar



REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS


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BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como estratégia de gestão: encante
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