Por Bajonas Teixeira, colunista de política do Cafezinho
A conjunção do capital imaterial e das redes sociais cria a era publicitária em que vivemos, que domina em grande parte do mundo. Trump é um político-publicitário que se vale das regras do jogo para promover, sobretudo, a si mesmo. Não à-toa se casou com uma modelo, isto é, com um símbolo da criação de visibilidade pelas técnicas publicitárias. É provável que sua atuação no terreno político se distancie muito daquelas dos políticos-atores, como Reagan e Schwarzenegger.
A notícia da vitória de Trump se alastrou pelo mundo como um choque, com efeitos nas bolsas, fugas de capitais, moedas despencando. Nisso, no efeito de choque, foi como diversos outros fatos que haviam marcado sua campanha – declarações, atitudes e projetos ridículos ou absurdos que causavam choque. Hoje, e cada vez mais, as imagens se alimentam dos choques que produzem. A eficácia desses choques, seu efeito publicitário, é decisivo para produzir configurações de realidade.
Em seu jogo publicitário, Trump utilizou uma massa incalculável de ressentimentos, frustrações e ódios para chegar aos seus objetivos. Depois da ascensão das minorias, que impuseram o ‘politicamente correto’ e elegeram seu presidente, Barack Obama, chegou o momento de falar ao coração das vítimas brancas, da classe média depauperada e dos trabalhadores brancos empobrecidos pela globalização.
O assunto não é novo. Ele fermenta há três décadas no estômago da sociedade americana. O primeiro volume da trilogia de Manuel Castells, A sociedade em rede (1996), detalhou longamente a virada representada pela globalização e as consequências para os trabalhadores americanos, não só os brancos. O segundo volume, O poder da identidade, mostrou o manancial de ressentimentos originado com o relativo descentramento, produto da globalização, do homem branco de classe média, e a emergência nos EUA dos movimentos fundamentalistas, de direita, conservadores, alguns de caráter religioso extremista e até terroristas. Esses movimentos aspiram ao retorno da autoridade patriarcal, da obediência das mulheres aos homens, da segurança da família, etc. São a antítese do politicamente correto. E nisso, Trump corresponde a eles.
Os traços estereotipados, excêntricos, a apresentação de ideias chocantes (como, entre tantas, a do muro na fronteira com o México) e a constante provocação ao bom senso, são parte do figurino de Trump e o tornam convincente – afinal os políticos de boas maneiras, equilibrados e sensatos não peitariam os grandes interesses que até então deram as cartas. Trump, na sua insensatez, seria o único capaz de realizar o que os desesperados esperam.
Os sensatos, contudo, creem que agora, eleito, tendo que lidar com a política como ela é, com os fatos, as negociações, a acomodação de grandes interesses, etc., Trump reduza suas pretensões, se desfaça do tom publicitário, e realize um governo bem pouco diferente do que Hillary faria. Não foi isso que aconteceu com Obama, que decepcionou em grande parte as expectativas depositadas nele?
Mas a situação é bem diversa. Apenas para apontar o mais simples dos “senões”, temos que nenhum presidente americano entra na Casa Branca sem pensar na reeleição. E Trump não será reeleito se adotar uma política do bom senso. Claro que isso pode acontecer mas, para a imagem que cultivou e que levou à sua eleição, seria o fim.
O segundo fato, é que ele não é um político ator, como Reagan e Schwarzenegger, mas um político publicitário. Para os atores, o que importa é, sobretudo, dançar conforme a música, seguir o script ditado pelos diretores de cena, os grandes interesses, e deixar o barco correr.
Para um político publicitário, ao contrário, é preciso estabelecer uma sinergia circular e reflexa, em que o público (seus eleitores) seja permanente incitado ao êxtase (choques) produzidos por seus gestos surpreendentes e ele, em troca, se alimente justamente do frenesi constante desse público. E isso ganha uma intensidade maior por duas razões: 1) viciado e saturado de informações, o público demanda a todo instante fatos novos e inusitados que o excite, que o tire da insensibilidade como os choques elétricos no peito ressuscitam um morto e 2) as imagens (de pessoas, de políticos, de empresas e de instituições) se vivificam, nessa época de domínio das redes sociais, pelo ritmo alucinante das atualizações – no caso das redes sociais, por exemplo, as atualizações geram likes, e likes geram vida.
No caso das celebridades em geral, e dos políticos publicitários em especial, viver é ser visto, e para isso é preciso promover uma trajetória de choques que crie recorrentemente a visibilidade.
A emergência dessa constelação se pode verificar em muitas frentes, em que a existência pessoal se tornou anexa à administração publicitária. Assim que em 2016, um bilhão de pessoas se esmeram diariamente para agenciar seus perfis no Facebook servindo a si mesmos como promoters e relações públicas. Renovam as imagens, monitoram os likes, descartam o que não funcionou, e vivem em permanente vigilância. E essa necessidade publicitária se torna mais intensa quanto mais nos aproximamos do mundo das celebridades, que têm que criar em escala planejada fatos para suas imagens.
O compromisso de Trump com os brancos pobre americanos é um vínculo tecido pelo fio publicitário. Sua imagem terá que ser recriada diariamente dentro dos circuitos de choques, visibilidade, escândalos, gafes, etc., pela qual emergiu.
Por isso, não se deve descartar apressadamente a possibilidade de que muitas de suas promessas sejam postas em prática, o que não significa que serão levadas à termo. Por exemplo, seu muro pode começar a ser construído em 2019, para garantir a sua vitória em 2020. Não significa que a construção será algum dia concluída.
Houve um outro político, em outra era, que também dentro das condições da época, executou todos os seus passos como um político publicitário. Isto foi bem estudado por seu biógrafo Joachim Fest. Esse político se chamava Adolf Hitler. No seu caso, o grande poder da propaganda acabara de ser descoberto com seu uso intensivo para agregar as populações no esforço da primeira guerra mundial. Hitler usou todas as técnicas modernas da publicidade para congregar os alemães contras os judeus e as potências estrangeiras inimigas.
Hoje, a força da propaganda está mais estranhada que nunca, dela saem os impulsos nervosos que movem todas as partes da realidade. Mesmo na vida pessoal, o mundo inteiro, em seus perfis nas redes, administra suas imagens exatamente como qualquer celebridade o faz.
No caso de Trump, a força da publicidade, evidentemente, só funcionará enquanto puder vender a “autenticidade” de seu personagem, seu compromisso em mudar o país. Dado o volume dos problemas a resolver, e das promessas feitas, os primeiros meses do seu governo já serão suficientes para assegurar, ou desacreditar, a imagem que a publicidade construiu para ele.
A conjunção do capital imaterial e das redes sociais cria a era publicitária em que vivemos, que domina em grande parte do mundo. Trump é um político-publicitário que se vale das regras do jogo para promover, sobretudo, a si mesmo. Não à-toa se casou com uma modelo, isto é, com um símbolo da criação de visibilidade pelas técnicas publicitárias. É provável que sua atuação no terreno político se distancie muito daquelas dos políticos-atores, como Reagan e Schwarzenegger.
A notícia da vitória de Trump se alastrou pelo mundo como um choque, com efeitos nas bolsas, fugas de capitais, moedas despencando. Nisso, no efeito de choque, foi como diversos outros fatos que haviam marcado sua campanha – declarações, atitudes e projetos ridículos ou absurdos que causavam choque. Hoje, e cada vez mais, as imagens se alimentam dos choques que produzem. A eficácia desses choques, seu efeito publicitário, é decisivo para produzir configurações de realidade.
Em seu jogo publicitário, Trump utilizou uma massa incalculável de ressentimentos, frustrações e ódios para chegar aos seus objetivos. Depois da ascensão das minorias, que impuseram o ‘politicamente correto’ e elegeram seu presidente, Barack Obama, chegou o momento de falar ao coração das vítimas brancas, da classe média depauperada e dos trabalhadores brancos empobrecidos pela globalização.
O assunto não é novo. Ele fermenta há três décadas no estômago da sociedade americana. O primeiro volume da trilogia de Manuel Castells, A sociedade em rede (1996), detalhou longamente a virada representada pela globalização e as consequências para os trabalhadores americanos, não só os brancos. O segundo volume, O poder da identidade, mostrou o manancial de ressentimentos originado com o relativo descentramento, produto da globalização, do homem branco de classe média, e a emergência nos EUA dos movimentos fundamentalistas, de direita, conservadores, alguns de caráter religioso extremista e até terroristas. Esses movimentos aspiram ao retorno da autoridade patriarcal, da obediência das mulheres aos homens, da segurança da família, etc. São a antítese do politicamente correto. E nisso, Trump corresponde a eles.
Os traços estereotipados, excêntricos, a apresentação de ideias chocantes (como, entre tantas, a do muro na fronteira com o México) e a constante provocação ao bom senso, são parte do figurino de Trump e o tornam convincente – afinal os políticos de boas maneiras, equilibrados e sensatos não peitariam os grandes interesses que até então deram as cartas. Trump, na sua insensatez, seria o único capaz de realizar o que os desesperados esperam.
Os sensatos, contudo, creem que agora, eleito, tendo que lidar com a política como ela é, com os fatos, as negociações, a acomodação de grandes interesses, etc., Trump reduza suas pretensões, se desfaça do tom publicitário, e realize um governo bem pouco diferente do que Hillary faria. Não foi isso que aconteceu com Obama, que decepcionou em grande parte as expectativas depositadas nele?
Mas a situação é bem diversa. Apenas para apontar o mais simples dos “senões”, temos que nenhum presidente americano entra na Casa Branca sem pensar na reeleição. E Trump não será reeleito se adotar uma política do bom senso. Claro que isso pode acontecer mas, para a imagem que cultivou e que levou à sua eleição, seria o fim.
O segundo fato, é que ele não é um político ator, como Reagan e Schwarzenegger, mas um político publicitário. Para os atores, o que importa é, sobretudo, dançar conforme a música, seguir o script ditado pelos diretores de cena, os grandes interesses, e deixar o barco correr.
Para um político publicitário, ao contrário, é preciso estabelecer uma sinergia circular e reflexa, em que o público (seus eleitores) seja permanente incitado ao êxtase (choques) produzidos por seus gestos surpreendentes e ele, em troca, se alimente justamente do frenesi constante desse público. E isso ganha uma intensidade maior por duas razões: 1) viciado e saturado de informações, o público demanda a todo instante fatos novos e inusitados que o excite, que o tire da insensibilidade como os choques elétricos no peito ressuscitam um morto e 2) as imagens (de pessoas, de políticos, de empresas e de instituições) se vivificam, nessa época de domínio das redes sociais, pelo ritmo alucinante das atualizações – no caso das redes sociais, por exemplo, as atualizações geram likes, e likes geram vida.
No caso das celebridades em geral, e dos políticos publicitários em especial, viver é ser visto, e para isso é preciso promover uma trajetória de choques que crie recorrentemente a visibilidade.
A emergência dessa constelação se pode verificar em muitas frentes, em que a existência pessoal se tornou anexa à administração publicitária. Assim que em 2016, um bilhão de pessoas se esmeram diariamente para agenciar seus perfis no Facebook servindo a si mesmos como promoters e relações públicas. Renovam as imagens, monitoram os likes, descartam o que não funcionou, e vivem em permanente vigilância. E essa necessidade publicitária se torna mais intensa quanto mais nos aproximamos do mundo das celebridades, que têm que criar em escala planejada fatos para suas imagens.
O compromisso de Trump com os brancos pobre americanos é um vínculo tecido pelo fio publicitário. Sua imagem terá que ser recriada diariamente dentro dos circuitos de choques, visibilidade, escândalos, gafes, etc., pela qual emergiu.
Por isso, não se deve descartar apressadamente a possibilidade de que muitas de suas promessas sejam postas em prática, o que não significa que serão levadas à termo. Por exemplo, seu muro pode começar a ser construído em 2019, para garantir a sua vitória em 2020. Não significa que a construção será algum dia concluída.
Houve um outro político, em outra era, que também dentro das condições da época, executou todos os seus passos como um político publicitário. Isto foi bem estudado por seu biógrafo Joachim Fest. Esse político se chamava Adolf Hitler. No seu caso, o grande poder da propaganda acabara de ser descoberto com seu uso intensivo para agregar as populações no esforço da primeira guerra mundial. Hitler usou todas as técnicas modernas da publicidade para congregar os alemães contras os judeus e as potências estrangeiras inimigas.
Hoje, a força da propaganda está mais estranhada que nunca, dela saem os impulsos nervosos que movem todas as partes da realidade. Mesmo na vida pessoal, o mundo inteiro, em seus perfis nas redes, administra suas imagens exatamente como qualquer celebridade o faz.
No caso de Trump, a força da publicidade, evidentemente, só funcionará enquanto puder vender a “autenticidade” de seu personagem, seu compromisso em mudar o país. Dado o volume dos problemas a resolver, e das promessas feitas, os primeiros meses do seu governo já serão suficientes para assegurar, ou desacreditar, a imagem que a publicidade construiu para ele.
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