- As Empresas de Maior Prestígio no Brasil. O laboratório Bayer é uma das 100 empresas mais admiradas do país, de acordo com o Anuário Época NEGÓCIOS 100 - As Empresas de Maior Prestígio no Brasil, que também apontou as melhores em 25 segmentos da economia. No setor farmacêutico, as empresas preferidas pelos consumidores são Bayer, Aché, Pfizer, EMS e Mantecorp. O ranking é fruto de um trabalho de cinco meses e de pesquisas com mais de 12 mil consumidores em todo o país. O FENÔMENO ASPIRINA
- Quando a alemã Bayer aportou no Brasil, em 1896, o dinheiro era contado em réis, as tensões provocadas por Antônio Conselheiro no sertão baiano mobilizavam a opinião pública e a capital federal era o Rio de Janeiro. Foi nesse cenário que nasceu a aspirina, o primeiro remédio sintético da história da farmácia e o primeiro a servir, de uma só vez, como analgésico e antitérmico. Uma revolução. No típico caso do produto que impulsiona o nome da marca corporativa, a pílula desenvolvida no final do século 19 - e que hoje vende 216 milhões de unidades diárias em 80 países - colocou a Bayer na boca do povo. Aí foi só bolar um slogan poderosíssimo para que a empresa alemã colasse de vez na mente dos consumidores: Se é Bayer, é bom, criado no início do século 20, atravessou gerações e sobrevive até hoje como uma das mensagens mais lembradas pelos brasileiros. "A marca está inserida há muitas e muitas décadas na vida das pessoas e isso gera um círculo virtuoso de memória na cabeça do consumidor", afirma Marcos Machado, professor de gestão de marcas da Escola Superior de Propaganda e Marketing e sócio da Top Brands Consultoria. O portfólio da empresa, que investe 1,7 bilhão de euros ao ano em pesquisa e desenvolvimento somente na área de saúde, inclui cerca de 2 mil produtos. Alguns deles, embora muito conhecidos - como o Redoxon -, não são imediatamente associados à marca Bayer, a não ser pelo consumidor atento, que percebe a pequena cruz com o nome da companhia, presente em todas as suas embalagens, campanhas publicitárias e outras peças de comunicação. Associação imediata mesmo, só com a aspirina - o que não é suficiente, mas bem razoável para a companhia. A cada segundo, cerca de 2,5 mil comprimidos de aspirina são consumidos mundialmente. A Bayer HealthCare, como é chamada sua área de saúde, divide-se em quatro unidades de negócio. A divisão focada em medicamentos que necessitam de prescrição médica é a Bayer Schering Pharma, resultado da aquisição da Schering, em 2006. São desta divisão os contraceptivos e antibióticos, além de medicamentos cardiológicos, oncológicos e neurológicos. A área de Consumer Care reúne produtos isentos de prescrição médica nas áreas de dermatologia, vitaminas, analgésicos, antiinflamatórios e antiácidos - uma área em que a força da marca é particularmente estratégica para a efetivação das vendas e que concentra boa parte dos recursos de publicidade (R$ 19,3 milhões em 2007). A área de Diabetes Care oferece o monitoramento da glicose sanguínea, produzindo pequenos equipamentos eletrônicos. A última unidade é dedicada à saúde animal. A Bayer é atualmente a segunda maior fabricante de medicamentos para animais de estimação no Brasil. A Bayer HealthCare teve crescimento de 50% em vendas em 2007, totalizando R$ 1,3 bilhão no Brasil. Isso não quer dizer que essa seja uma área de liderança da Bayer. Ao contrário. De acordo com a consultoria IMS Health, a Bayer HealthCare é somente a oitava do ranking em vendas - a liderança é do laboratório EMS, seguido por Sanofi-Aventis, Aché, Medley, Novartis, Eurofarma e Pfizer. Ver a oitava colocada em vendas no mercado brasileiro converter-se no nome de maior prestígio do setor farmacêutico, como mostra o anuário Época NEGÓCIOS 100, torna ainda mais emblemática a diferença que uma marca forte promove nos índices de reputação de uma companhia. Em outras palavras, faturamento nada tem a ver com imagem. Algumas das rivais que aparecem à frente da Bayer no ranking de vendas da IMS Health sequer ficaram entre as cinco mais prestigiadas do setor, segundo os consumidores.
"A Bayer é uma das empresas que melhor trabalham o marketing", afirma Machado. Recentemente, a Bayer e outras gigantes do setor foram acusadas de formação de cartel e manipulação de preços, principalmente superfaturamento de produtos vendidos aos governos da Europa e dos Estados Unidos. Foram multadas em milhões de dólares. "Isso acontece porque os executivos são motivados pela busca de resultados de curto prazo para o acionista", diz o consultor José Roberto Martins, sócio da Global Brands. No Brasil, a Bayer parece estar imune aos escândalos. "Mas é bom lembrar que uma marca, mesmo com ótimo recall, não é blindada. Crises de imagem, mesmo no exterior, correm o risco de respingar por aqui. A subsidiária brasileira deve ficar atenta a isso".
AS ELEITAS DOS CONSUMIDORES - Conheça as marcas de maior prestigio no setor:
1 - Bayer; 2 - Aché Laboratórios; 3 - Pfizer; 4 - EMS; Farmacêutica; 5 - Mantecorp.
NO QUE ELAS SE DESTACAM - As três melhores em cada um dos quesitos - Admiração: 1 - Bayer; 2 - Aché; 3 - Pfizer. Responsabilidade Social e Ambiental: 1 - Bayer; 2 - Aché; 3 - Pfizer. Confiança e Ética: 1 - Bayer; 2 - Pfizer; 3 - Aché. História e Evolução: 1 - Bayer; 2 - Aché; 3 - Pfizer. Qualidade: 1 - Bayer; 2 - Aché; 3 - Pfizer. Postura Inovadora: 1 - Bayer; 2 - Pfizer; 3 - Aché. A ERA DA REPUTAÇÃO - Jornalista: Darcio Oliveira - Uma marca não é apenas uma identidade visual, expressa num logotipo atraente e amparada por um poderoso slogan publicitário. Marca é - ou deveria ser - tudo aquilo que simboliza os valores de determinada empresa. É o seu caráter corporativo, sua reputação, quase uma impressão digital. David Ogilvy, o papa da publicidade moderna e fundador da agência Ogilvy & Mather, costumava dizer que um anúncio é apenas um meio de selar um relacionamento de longo prazo entre "as verdades de uma organização e os anseios do público". Convém prestar atenção nesta definição. Ela sinaliza uma importante mudança no mundo corporativo: a transformação do conceito de marca vendedora em marca vencedora. Se você ainda não percebeu o fenômeno, apresse-se. A sociedade está cada vez mais atenta à imagem de sua empresa. Já não lhe interessa apenas saber se determinado produto é bom, mas sim se quem o fabrica é bom, confiável, ético, inovador, preocupado com questões sociais e ambientais. "Passamos pela revolução industrial, pela revolução do consumo e do marketing. Estamos agora na era da imagem sem retoques, da honestidade total nas relações com os consumidores", afirma Ivan Pinto, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Nesta primeira edição do Anuário Época NEGÓCIOS 100 - As Empresas de Maior Prestígio no Brasil, você verá casos concretos do poder da imagem corporativa em 25 segmentos da economia. Fruto de um trabalho de cinco meses e de pesquisas com mais de 12 mil consumidores em todo o país, o anuário surge num momento em que transparência total e reputação corporativa viraram assunto obrigatório nas salas de reunião das principais empresas do país. Não importa o setor de atuação. A boa imagem pode tanto advir de uma marca centenária ou de uma novata pontocom; de um fabricante de tubos e conexões ou uma gigante petroleira com ativos de bilhões de dólares. Mesmo quem não vende diretamente ao consumidor sabe que prestígio gera dividendos - a Companhia Vale do Rio Doce, por exemplo, mudou seu nome para Vale, seu logotipo e lançou uma campanha para mostrar a importância do minério de ferro na vida das pessoas. A marca vai além da função de aumentar receitas e valor de mercado de uma empresa. Serve também como blindagem em situações adversas. Não por outro motivo, a Volkswagen, que recentemente realizou um gigantesco recall de seu modelo Fox, ficou posicionada entre as dez primeiras colocadas do anuário. O consumidor a absolveu, como já fez com tantas outras montadoras, por um único motivo: a reputação que ela construiu ao longo dos anos. Marca boa vira verbo, sinônimo de categoria, certificado de performance e até mesmo símbolo de estilo de vida. Isso talvez explique por que algumas pessoas tatuam na pele o logotipo da Harley-Davidson, colam o adesivo com a maçã mordida da Apple em seus automóveis, compram Gillette em vez de lâmina de barbear, transformam Google em expressão para buscas na web ("dar um Google") e são capazes de dispensar um computador que não contenha na embalagem o selo "Intel Inside" - um produto que ninguém vê, mas que já conquistou uma "aura" de confiança sem paralelo no mercado de commodities. É impossível falar em percepção de marcas avaliando apenas aspectos racionais. Recentemente, os consultores Burleigh Gardner e Sidney Levi escreveram um artigo na Harvard Business Review no qual reconheciam que a marca é um símbolo complexo que representa vários atributos, entre os quais, e principalmente, os emocionais. Tome como exemplos a campeã deste anuário, a Petrobras, e a vice-campeã, a Nestlé. Ambas são quase imbatíveis em seus campos de atuação. Mas o que as difere de fato é o vínculo emocional com o consumidor. A Petrobras, como orgulho nacional, símbolo do desenvolvimento industrial do país - as pesquisas deste anuário mostram que a empresa é admirada tanto no topo quanto na base da pirâmide social e conta com grande prestígio no Norte e no Nordeste. A suíça Nestlé, por sua vez, construiu uma relação afetuosa com os brasileiros. Tem grande apelo entre jovens e mulheres da classe média e destaca-se no Sul e no Sudeste. "O consumidor é, antes de tudo, um ser emocional", diz Ivan Pinto, da ESPM. "Mas cuidado: ao primeiro sinal de traição, ele deixa aflorar seu lado racional e troca de marca sem o menor remorso." Acompanhe, nas próximas páginas, os resultados positivos de quem cuidou da marca e os dissabores de quem ainda a vê apenas como um logotipo amparado por um slogan publicitário. ENTENDA O ESTUDO - Conheça a metodologia de cálculo do índice de Reputação de Marcas Corporativas (RMC), usado para definir as empresas de maior prestígio no Brasil. - O estudo foi realizado por meio de uma amostra nacional de entrevistados, constituída por 12.058 internautas, distribuída proporcionalmente entre vários estados do país. São pessoas de ambos os sexos, entre 17 e 64 anos, em diversas faixas de renda. - Todas as entrevistas foram conduzidas em sistema online, realizadas pela empresa e-bit entre julho e agosto deste ano. O processamento estatístico foi conduzido pela empresa Elementos. - Foram expostas à avaliação dos entrevistados 224 marcas corporativas, escolhidas a partir dos seguintes critérios: a) as maiores empresas por receita líquida em 2007, segundo o jornal Valor Econômico; b) os maiores anunciantes de 2007, de acordo com a publicação Agências e Anunciantes do jornal Meio & Mensagem; c) empresas indicadas por relevância no cenário brasileiro, segundo critérios editoriais. - Cada um dos entrevistados foi exposto a dez marcas que giraram em rodízio de forma randômica (aleatória). Cada marca foi avaliada por, pelo menos, 500 respondentes. - As marcas foram apresentadas nominalmente, sem o recurso gráfico de suas logomarcas. Os entrevistados avaliavam apenas aquelas que indicavam conhecer. - As marcas foram avaliadas em seis dimensões: 1) Admiração; 2) Confiança e ética; 3) Qualidade dos produtos ou serviços; 4) Responsabilidade social e ambiental; 5) História e evolução; 6) Postura inovadora. Cada uma das seis dimensões foi medida por meio de duas variáveis. - Após indicar a corporação que mais se identificava, o respondente indicava qual era, em sua visão, a importância relativa de cada dimensão para determinar a reputação da empresa. Essa medida de importância gerou os pesos para o cálculo do índice de Reputação de Marcas Corporativas (RMC). - O RMC é, portanto, a média do quanto cada marca foi associada a cada uma das seis dimensões, ponderada pela importância relativa das dimensões. - O RMC é um índice que flutua entre 0 (zero) e 100 (cem). O valor do RMC=0 seria obtido, hipoteticamente, no caso de uma empresa/marca que não houvesse sido associada a nenhuma das seis dimensões por nenhum dos entrevistados. Por sua vez, o RMC=100 também é um caso limite hipotético de uma empresa/marca que tivesse sido associada a todas as seis dimensões por todos os entrevistados.
Fonte: Revista Época
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