A importância da pesquisa de Marketing para a indústria farmacêutica – medicamentos fitoterápicos

A importância da pesquisa de Marketing para a indústria farmacêutica – medicamentos fitoterápicos

Por Alessandra Freu de Figueiredo 05/11/2007


RESUMO
Este artigo sintetiza e divulga uma monografia de especialização em Marketing Farmacêutico (FIGUEIREDO, 2005) sobre a Pesquisa de Marketing feita em uma empresa de medicamentos fitoterápicos. No esforço de atualizar alguns dados, o artigo apresenta práticas comumente adotadas pelos laboratórios farmacêuticos desta natureza, no período de 2005 até janeiro/2007. A Pesquisa de Marketing é o instrumento pelo qual a empresa consegue aumentar a sua estratégia competitiva em relação aos concorrentes. Através dela, é possível obter informações importantes sobre o mercado onde a empresa atua e/ou tem interesse em atuar e, desta forma, poder traçar um plano de marketing eficiente. O setor de medicamentos fitoterápicos cresce a cada dia, provavelmente porque a população está mais consciente dos riscos que os medicamentos alopáticos podem provocar e estão mais preocupados com “qualidade de vida”. No entanto, apesar do crescimento da demanda por este tipo de medicamento, o setor fitoterápico carece de trabalhos que relacionem a importância da pesquisa de marketing ao modo como geralmente é feita. É neste contexto que situa-se a contribuição deste artigo, com o objetivo de auxiliar empresas deste ramo a refletir sobre as possibilidades de aumentar seu marketing share ( explicar, traduzir entre parênteses) através de um planejamento eficaz dos processos de marketing. pelos laboratórios farmacêuticos no período de 2005 até os dias atuais.

Palavras-chave: Pesquisa de Marketing, Indústria de Medicamentos Fitoterápicos,

Estratégia Competitiva.

ABSTRACT

This article summarizes and disseminates the specialization of a monograph in Pharmaceutical Marketing (FIGUEIREDO, 2005) about Marketing Research made in a company of phytotherapeutic drugs. In the effort to update some data, the article presents practices commonly adopted by pharmaceutical laboratories of this nature, in the period from 2005 to January 2007. The Marketing Research is the instrument by which the company can increase its competitive strategy in relation to competitors. Through it, it is possible to obtain important information about the market in which the company operates and / or has an interest in acting and, in this way, can draw a plan for efficient marketing. The sector of phytotherapeutic medicine grows every day, probably because people are more aware of the risks that the allopathic medicines can cause and are more concerned with "quality of life". However, despite the growth in demand for this type of product, the phytotherapeutic industry needs work that relates to the importance of marketing research to the way it is usually done. It is in this context that the contribution of this article, with the goal of helping companies in this industry to fall back on the possibilities to increase its market share through an effective planning of the processes of marketing by the pharmaceutical laboratories in the period from 2005 up to today.

Keywords: Research of Marketing, Industry Phytotherapeutic Medicine, Competitive Strategy.

INTRODUÇÃO

O intuito deste artigo é divulgar uma monografia de especialização na área de Marketing Farmacêutico intitulada “A importância da pesquisa de Marketing para a indústria farmacêutica- Medicamentos Fitoterápicos”, cujo enfoque foi a observação do crescimento de uma classe de medicamentos que desponta cada vez mais forte no mercado: a classe de medicamentos fitoterápicos. Além de evidenciar o crescimento de fitoterápicos, a monografia mostrou-se relevante em razão da ausência de estudos que abordam as práticas de gerenciamento do sistema de pesquisa de marketing neste setor.
O objetivo principal deste estudo foi, portanto, identificar e refletir a respeito da eficácia dos procedimentos adotados pelos laboratórios de fitoterápicos para o gerenciamento dos sistemas de pesquisa de marketing, além de fornecer subsídios teóricos e práticos para auxiliar os mesmos no desenvolvimento de práticas mais efetivas de gerenciamento de marketing.
Dados atuais de mercado mostram o grande potencial de crescimento da indústria de medicamentos fitoterápicos, até pouco tempo, considerada “terapia alternativa”. Paulatinamente, esta vem se fixando no mercado e mostrando ser uma “alternativa terapêutica” com baixos riscos de efeitos colaterais e contra-indicações, tal como demonstram Trentini e Yamada (in CORREA, 2004, p.202): “...E, enquanto 40% da população mundial se utiliza da medicina convencional, 60% é tratada pela medicina chamada de alternativa, fitoterapia”.
Frente à crescente demanda pela alternativa terapêutica fitoterápica, torna-se fundamental conhecer, do ponto de vista das estratégias de marketing, como este segmento vem se afirmando no amplo contexto da indústria farmacêutica. Neste sentido, evidencia-se o papel da pesquisa de marketing:
“A pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa”. (KOTLER, Philip, 2002, p. 125).
A pesquisa de marketing visa coletar dados e analisá-los, desta forma, ajudando as empresas a tomarem as melhores decisões comerciais e estratégicas.

DESENVOLVIMENTO

Evolução de Mercado

De acordo com a legislação atual, Resolução da diretoria Colegiada RDC número 43/04, os fitoterápicos são considerados, em sua grande maioria, medicamentos e para fabricar estes produtos uma empresa deve antes de tudo estar autorizada pala ANVISA/MS (Agência Nacional de Vigilância Sanitária / Ministério da Saúde), observando as recomendações das Boas Práticas de Fabricação e Controle de Qualidade.
“De acordo com dados da OMS – Organização Mundial de Saúde, cerca de 80% da população mundial faz uso de fitoterapia, seja na forma de chazinho ou medicamento industrializado”. (Trentini, A. M., Yamada, C. B., in CORRÊA; 2004, p. 202).
“25% dos produtos prescritos industrializados no mundo são de origem vegetal. Mais de 60 medicamentos comprovados anticâncer tem origem vegetal. Segundo estimativas, o mercado de fitoterápicos mundial atingiu faturamento de US$22 bilhões em 2002, sendo que o mercado brasileiro chegou a US$400 milhões”. (REVISTA GRUPEMEF, ed.72, 2003).
O Brasil possui uma biodiversidade extremamente complexa. Somente na região da Floresta Amazônica e áreas de Mata Atlântica, podemos dizer que existem aproximadamente 55.000 espécies de plantas, sendo que destas cerca de 10.000 apresentariam finalidade terapêutica. Porém, poucas destas plantas apresentam estudos científicos, e muito menos ainda, são utilizadas como medicamentos.
Sabe-se que devido à regionalidade é muito difícil fazer um levantamento específico e claro da utilização de plantas medicinais no Brasil. Sabe-se também que muitas plantas são usadas com base na tradicionalidade herdada pelos índios.
“Segundo o relatório da Febrafarma (Federação Brasileira da Indústria Farmacêutica), as vendas de medicamentos no Brasil evoluíram cerca de US$3,6 bilhões em 1992 para US$5,9 bilhões em 2001. Atualmente, estima-se que as vendas de fitoterápicos no Brasil sejam de US$400 milhões, ou seja, 6,7% do total de venda de medicamentos”. (REVISTA GRUPEMEF, ed.72, 2003).
A ABIFISA - Associação Brasileira das Empresas do Setor Fitoterápico, Suplemento Alimentar e de Promoção da Saúde - congrega empresas do setor fitoterápico, produtos naturais, medicamentos à base de vitaminas e/ou minerais, suplementos nutricionais, alimentos e afins. O setor de medicamentos fitoterápicos faturou de 6 a 8% a mais sobre o valor de 2005, o que caracteriza um crescimento do setor.
Além disso, ao longo de 2006, foram grandes os avanços junto às autoridades regulatórias. Em 03/05/2006 foi aprovada a Política Nacional de Práticas Integrativas e Complementares no SUS – Portaria nº 971/06. Uma das principais medidas desta política é ampliar as opções terapêuticas aos usuários do Sistema Único de Saúde com garantia de acesso a plantas medicinais, medicamentos fitoterápicos e serviços relacionados a fitoterapia.
Em 22/06/2006, ocorreu a assinatura do Decreto 5813/06 - Política Nacional de Plantas Medicinais e Fitoterápicos, o qual certamente estimulará o desenvolvimento de toda a cadeia produtiva nacional que envolve as plantas medicinais e fitoterápicos.
Esta política será um marco para o desenvolvimento nacional, pois o Brasil é o país de maior biodiversidade do planeta. Além disso, possui uma rica diversidade étnica e cultural e detém valioso conhecimento tradicional relacionado ao uso de plantas medicinais, possuindo potencial necessário para o desenvolvimento de pesquisas que resultem em novas tecnologias e serviços terapêuticos.
A aprovação do Projeto de Lei 3381/2004 poderá contribuir substancialmente com o Decreto 5813/06, pois o mesmo está perfeitamente enquadrado nas políticas citadas acima. O projeto está aguardando que sejam nomeados os integrantes da Comissão Especial, que vai analisar a proposta, a qual é composta por representantes das diversas comissões temáticas permanentes: Defesa do Consumidor; Desenvolvimento Econômico, Indústria e Comércio; Seguridade Social e Família; Agricultura, Pecuária, Abastecimento e Desenvolvimento Rural; Constituição e Justiça e Cidadania.
Em novembro de 2006, foi realizado no Parque Tecnológico de Itaipu, em Foz do Iguaçu-PR, o II Mercofito. Foi uma oportunidade dos países membros do Mercosul trocarem suas experiências sobre temas relacionados às plantas medicinais e medicamentos fitoterápicos. Foi redigido um documento final - Carta do Mercofito - com propostas formuladas pelos participantes entre elas o apoio a PL (Projeto de Lei) 3381/04 - Produtos de Origem Natural para a Promoção da Saúde, que está tramitando na Câmara Federal. Este documento será encaminhado às diversas autoridades e entidades relacionadas ao tema.
A expectativa da Sra. Magrid Teske – presidente da Abifisa – para 2007 é a de que o Projeto de Lei 3381/2004 torne-se lei o mais rápido possível.

Profissional prescritor
Hoje, devido ao grande embasamento científico e testes que comprovam a eficácia dos medicamentos feitos à base de plantas medicinais, o profissional prescritor já consegue enxergar a fitoterapia como uma grande alternativa de cura para as mais diversas doenças.
“As áreas que mais prescrevem fitoterápicos estão divididas da seguinte forma: 27% dos médicos são clínicos gerais, 13,5% ginecologistas, 7,9% cardiologistas, 4,6% angiologistas, pediatras, gastro, otorrino e neuro chegam a 3,6%, e todas as demais, menos de 1%. Ainda não existe um perfil definido do médico que é adepto e/ou prescreve medicamentos fitoterápicos. O que sabe-se é que a faixa etária destes médicos está compreendida entre 30 a 45 anos. Os médicos mais novos não possuem experiência profissional para ‘arriscar’ com a prescrição de medicamentos fitoterápicos, e os mais velhos, são muito resistentes a mudanças” , comenta Dr. Renato Klaumann, gerente farmacêutico de propaganda médica do Laboratório Herbarium.
Ainda existe por parte dos médicos um receio na prescrição de medicamentos fitoterápicos, isto porque, muitos ainda têm conhecimentos sobre os medicamentos existentes no mercado e sua ação terapêutica. O que sabemos com certeza, é que hoje, existem estudos que comprovam a ação e eficácia destes medicamentos e que estes, só podem ser comercializados se tiverem a aprovação da ANVISA.

Metodologia de pesquisa
O método adotado para a elaboração da monografia que originou este artigo contou com o uso combinado de entrevistas e questionários para identificar e analisar planos e pesquisas de marketing de uma empresa nacional de medicamentos fitoterápicos.
A referida empresa é considerada o maior laboratório especializado de medicamentos fitoterápicos da América Latina. Suas instalações e seus processos produtivos seguem os mais rigorosos padrões internacionais de qualidade, sendo inspecionadas regularmente pelas autoridades governamentais.
Possui uma política de qualificação de fornecedores, objetivando a padronização dos procedimentos de cultivo, coleta, processamento, armazenamento e transporte de materiais vegetais.
De modo igual, as etapas de processamento são monitoradas através de testes de qualidade minuciosos que garantem a integridade e a preservação das características das matérias-primas vegetais.
Por meio de questionários, foram entrevistados: o gerente comercial nacional, o gerente de marketing, os gerentes de linhas de produtos, e um gerente comercial de uma das distribuidoras da empresa analisada. Os questionários foram elaborados de acordo com cada área especificada e relacionaram-se à investigação dos processos usados pela empresa em todos os setores envolvidos ao planejamento eficaz de uma pesquisa de marketing.
Foi possível detectar que a empresa não possui um departamento específico de pesquisa de mercado, apesar de ter um departamento de Marketing que é responsável pela divulgação dos produtos no ponto de vendas, elaboração de campanhas promocionais, material gráfico, e mídia de uma forma geral.
As tendências de mercado são avaliadas tanto para lançamentos de novos produtos como para produtos já existentes no mercado. Esta avaliação é feita em conjunto pelo departamento de Pesquisa e Desenvolvimento e pelo Departamento Comercial da empresa, constituída pelos setores de marketing e gerentes de linha de produtos.
De acordo com pesquisas feitas pelo Departamento de Marketing e acompanhamento das tendências mercadológicas são sugeridos possíveis fitomedicamentos para serem estudados mais profundamente pelo setor de Desenvolvimento de Produtos. Após avaliação de estudos de eficácia e segurança de uso destes fitomedicamentos, parte-se para a avaliação e identificação de possíveis fornecedores de matéria-prima do produto a ser lançado, de acordo com as normas de processo da empresa relacionada. Também é feita a análise de concorrência, isto é, quando já existe um produto no mercado.
As informações são obtidas através de fornecedores, clientes, publicações científicas, página na internet da empresa e através da equipe de vendas dos distribuidores (no total 25 distribuidores com territórios definidos por critérios geográficos).
A empresa possui um cronograma anual para lançamento de produtos e planos de campanha para cada produto lançado.
Somente alguns produtos apresentam plano de marketing em massa e acompanhamento. A Linha de Fitomedicamentos é destinada somente à propaganda à profissionais prescritores e profissionais da área de saúde. Os produtos OTC (sigla em inglês que significa Over The Counter - traduzindo-se ao pé da letra significa “sob o balcão. Trazendo para o nosso dia-a-dia, são os medicamentos de comercialização livre, que não apresentam a tarja vermelha com venda sob prescrição médica) escolhidos pela empresa são os produtos que possuem maior valor agregado, além de produtos sazonais fortes no mercado como a Linha de Emagrecimento e Linha de Produtos de Inverno, sendo estes divulgados além dos canais citados cima, nas principais revistas femininas, jornais e propagandas de TV.
Os canais de divulgação em massa escolhidos irão depender da verba disponível pela empresa. Muitas vezes, são feitas ações promocionais somente nas principais praças a serem atingidas como, por exemplo, o estado de São Paulo e a região sul do país.
São confeccionados displays (expositor de balcão ou chão para os produtos da linha), faixas de gôndola, cartazes e folhetos de ponto de venda.
Para avaliar o giro dos produtos são compradas informações de institutos de pesquisa: Pharmadis, Close Up, Audit Farma, além, é claro, das informações passadas por cada distribuidor da linha (25 distribuidores em todo o Brasil).
A Pharmadis é uma empresa que audita o ponto de vendas. Através dela, a empresa consegue ter um controle de mercado onde atua. É possível saber quais pontos de venda apresentam o produto da empresa, quais os produtos apresenta, bem como é possível acompanhar o giro do mesmo. O Close Up e o Audit Farma são duas ferramentas que a empresa usa para acompanhar o receituário médico. O Close Up audita o comportamento do profissional prescritor, ou seja, a empresa verifica se o médico que está recebendo a visita do propagandista está prescrevendo o produto da empresa e quais os produtos estão sendo prescritos.
O Audit Farma, por sua vez, dá para a empresa o posicionamento de mercado dos produtos que são trabalhados na propaganda médica. Ele captura as informações no próprio ponto de vendas (farmácias e drogarias). Desta forma, é possível identificar em quais regiões os produtos estão apresentando giro e os principais concorrentes de mercado.
A previsão e a mensuração de demanda dos produtos são feitas através da avaliação do número de pessoas dentro do * target em relação ao potencial de consumo e ao índice de penetração do produto no mercado. Estes dados são cruzados com o número de pontos de venda em que a empresa atua e o potencial de compra de cada ponto. Após a obtenção destes dados, verifica-se qual a capacidade de produção da empresa.

CONSIDERAÇÕES FINAIS
A empresa analisada não possui um departamento específico de pesquisa de marketing. Apresenta um departamento de marketing que é responsável pelas campanhas de mídia e apresenta gerentes de linhas. Estes gerentes de linhas são responsáveis pelas pesquisas de marketing.
A empresa gerencia as informações através de alguns sistemas de auditoria. A empresa possui o sistema de Database Marketing que gerencia as informações captadas no SAC – Serviço de Atendimento ao Consumidor. Com este sistema, é possível montar grupos de consumidores definidos de acordo com o nível sócio-econômico e pessoal. Porém, estas informações não são utilizadas de forma eficiente ,ou seja, hoje, o sistema de Database Marketing somente é usado para emissão do Jornal Informativo da empresa que é de distribuição bimestral para os clientes já cadastrados e em algumas farmácias que possuem a linha de produtos. Este sistema poderia informar ao público-alvo sobre determinado produto, fazer uma divulgação específica de produtos por região/idade/sexo, além de recolher dados importantes do perfil do consumidor dos produtos.
Possui o Pharmadis que audita o mercado. Apresenta o Close Up e o Audit Farma que auditam respectivamente o comportamento do médico e o receituário dos produtos no PDV – Ponto de Vendas.
Este acompanhamento é feito apenas dos produtos que são trabalhados na propaganda médica. Hoje, de toda a linha de produtos que a empresa apresenta, apenas 12 são trabalhos na propaganda médica. A empresa possui outros medicamentos, como medicamentos para processos alérgicos, ansiolíticos e calmantes, medicamentos para tratamento de queimaduras de primeiro e segundo graus além de outros, que poderiam ser amplamente divulgados e trabalhados junto aos profissionais prescritores através da propaganda médica ou até mesmo, por meio de publicações em revistas especializadas para esta classe. Isto ajudaria a empresa ficar mais conhecida e é claro, os seus medicamentos.
O sistema de pesquisa de marketing não apresenta um monitoramento específico e eficaz. Isto faz com que vários produtos sejam lançados ao mesmo tempo, desta forma, não se tem um tempo hábil para promover a introdução do produto no PDV e fazer um acompanhamento específico. A empresa possui vários produtos que poderiam apresentar um grande potencial comercial, porém, não são trabalhados. Não existe um investimento e uma campanha de lançamento eficaz para todos os produtos da linha, apesar do lado institucional da empresa ser forte.
As metas estipuladas para cada distribuidora são altas, porém, nem sempre a mensuração e previsão de demanda atende ao mercado. Os produtos que apresentam campanhas promocionais deveriam apresentar sempre um saldo em estoque para suprir a demanda caso seu giro fosse superior ao esperado. A empresa trabalha com números exatos, o que prejudica as vendas.
O gerenciamento eficaz da pesquisa de marketing pode trazer à empresa maior rentabilidade e melhor desempenho uma vez que irá acompanhar cada processo mais detalhadamente. Consegue minimizar gastos excessivos, aumentar a lucratividade, aumentar o marketing share, estabelecer objetivos e prioridades auxiliando as decisões de mercado, analisar caminhos criativos para compreender o consumidor final e/ou o ser humano, fidelizar clientes e a própria marca. Pode auxiliar a empresa na construção de um banco de dados preciso e atualizado, onde é possível avaliar diretamente os resultados de cada ação promocional.
Nem sempre a pesquisa de marketing precisa ser cara e sofisticada para ser válida.
A proposta de melhoria sugerida seria acompanhar de perto os processos de pesquisa de marketing e mercado através de uma re-estruturação de atividades de cada profissional envolvido. Esta proposta implicaria:
- intensificar treinamentos voltados à área referida e trabalhar com equipes multifuncionais, uma vez que possui moderno sistema de tecnologia de informação e dados;
- aumentar a agilidade e a interação entre os departamentos internos (gerentes de linha, marketing) e equipe externa (formada pelos distribuidores e suas equipes);
- desenvolver programas de monitoramento e indicadores de desempenho para cada produto lançado, fazendo com que a empresa consiga identificar possíveis falhas e tenha tempo hábil para elaborar sua correção, sem comprometer a qualidade dos serviços/produtos prestados e desta forma, comprometer o relacionamento com os clientes;
- monitorar não só alguns produtos, mas todos os produtos comercializados, não deixando que apresentem vida curta ou se tornem comodities (termo usado em transações comerciais internacionais para designar um tipo de mercadoria em estado bruto ou com um grau muito pequeno de industrialização).

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

FIGUEIREDO, Alessandra Freu. A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA DE MARKETING PARA A INDÚSTRIA DE MEDICAMENTOS FITOTERÁPICOS. Curso de pós-graduação “latu sensu” especialização em Marketing Farmacêutico. Centro de Pós-Graduação das Faculdades “Osvaldo Cruz”, setembro/2005.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
REVISTA GRUPEMEF, ed.72, São Paulo – SP, março/abril, 2003.
TRENTINI, Anny Maciel; YAMADA, Cristina Beerends. Indústria de Fitoterápicos – Case Herbarium in CORRÊA, Cirino Jr.; GRAÇA, Luiz Roberto; SCHEFFER, Marianne Christina. Complexo Agroindustrial das Plantas Medicinais, aromáticas e Condimentares no Estado do Paraná – Diagnóstico e Perspectivas 2004. 1ª ed. Paraná: Sociedade Paranaense de Plantas Medicinais, 2004.