Vinte e cinco mulheres famosas posaram para as lentes do célebre fotógrafo da revista Life David Zingg. Todas com um cigarro entre nos dedos. Consegui reconhecer Danuza Leão, Leila Diniz, Elke Maravilha e Clementina de Jesus (que, segundo Ruy Castro, não era fumante). A indústria tenta associá-lo ao cigarro. Seria uma conversa apenas absurda se não fosse cruel
PROPAGANDA DE CIGARRO
Uma foto reveladora de um tempo que, felizmente, já passou
Não faz muito tempo estava na praia com meu marido quando ele chamou minha atenção para essa foto. Ele tinha certeza de que algum dia eu daria um jeito de escrever sobre ela. Acertou. Naquele feriadão, o Dante procurou nas prateleiras lá de casa um livro que combinasse com praia. Decidiu reler Ela é carioca: uma enciclopédia de Ipanema, do jornalista Ruy Castro. Quer companhia melhor para um dia de sol e preguiça? Pois, então. A foto, publicada no livro, integrava a campanha publicitária de lançamento do cigarro Charm. Nos anos 70, foi espalhada nos outdoors das grandes cidades com a frase: “No Brasil tôda mulher tem Charm”.
É curioso observar os padrões de comportamento ditados pelo marketing e a influência dele sobre nossas escolhas. A indústria tabagista conseguiu convencer algumas gerações de mulheres de que para ser linda, sensual, charmosa e, pricipalmente, livre era preciso fumar.
Esse convencimento não é feito no plano racional. Nesse plano, seria quase impossível convencer uma mulher a fumar. A mensagem não colaria simplesmente porque o cigarro é incompatível com a vaidade feminina. Como convencer alguém a comprar um produto que, antes de matar, destrói a beleza? Se quisesse ser fiel aos atributos de sua marca, a indústria teria que anunciar algo assim: “fume esses cigarros por duas décadas e, aos 40 anos, você terá a pele de um maracujá e os dentes de um cão sem dono.”
Como esses atributos são invendáveis, a indústria vende o intangível. Vende uma aura, uma atitude, uma imagem. Para fazer essa imagem colar, usou (por várias décadas) o cinema, os editoriais de moda, os outdoors. A partir da aprovação de várias restrições à propaganda de cigarro, a indústria passou a adotar outros recursos para conquistar a juventude: patrocina eventos bacanas, distribui amostras grátis, entre outras coisas.
Um dia desses fui almoçar no shopping e parei para tomar um café. Ao lado do caixa, uma mocinha promovia uma marca nova. Quando ela me ofereceu uma amostra grátis, levei um susto. E respondi como se estivesse vendo um ET. “Você está me oferecendo cigarro? Cigarro? Esse tipo de promoção ainda existe? Isso é permitido?”
Sinceramente não sabia que a lei ainda permite esse tipo de ação promocional. Com tanto conhecimento disponível sobre os males do cigarro (para ficar só em um exemplo, confira aqui como ele pode provocar AVC em mulheres jovens) e com o sucesso das leis antifumo, aquela cena me pareceu deslocada no tempo e no espaço. Enquanto olhava a moça, minha mente voltou à porta da escola da minha infância. Experimentei uma espécie de déjà vu. Já contei essa história aqui, mas vale a pena voltar a ela.
Quando eu tinha 12 anos e estudava numa escola pública da Freguesia do Ó, fui abordada por uma dessas mocinhas. Isso mesmo. Naquele tempo a indústria do tabaco se sentia autorizada a viciar crianças na porta da escola, no meio da tarde. A moça que promovia uma marca nova me entregou uma amostra-grátis com três cigarros. Sozinha, escondida no quintal de casa, resolvi experimentar. Achei o gosto horrível e desisti.
Foi a única vez que coloquei um cigarro na boca. Por sorte, achei a experiência péssima e escapei de ser fumante. Muitas outras garotas não escaparam. Por que aceitei tão facilmente o convite da promotora se cresci num ambiente livre do cigarro? Meus pais nunca fumaram, meus amigos não fumavam e meus professores nunca fumaram na frente dos alunos.
Fiz isso pela mesma razão que leva tantas meninas a experimentar cigarro ainda hoje. Queria ser gente grande (com 12 anos ???), dona do meu nariz. “O adolescente quer ser adulto. Como só os adultos podem fumar, ele acha que o cigarro é sinal de que não é mais criança”, diz Valéria Cunha, chefe da divisão de controle do tabaco do Instituto Nacional do Câncer (Inca).
Oferecer cigarros a crianças é evidentemente uma ilegalidade. Mas essa prática é menos ocasional do que eu imaginava. A pesquisa Vigescola, uma iniciativa da Organização Mundial da Saúde para monitorar o uso de cigarros pelos adolescentes, flagrou o problema no Brasil. A pesquisa foi realizada em 2002 e 2003 com estudantes de 13 a 15 anos de escolas públicas e privadas. Vários alunos relataram ter recebido cigarros de representantes da indústria. Em Fortaleza, 13,9% dos alunos tiveram acesso ao cigarro dessa forma. O índice foi de 12,9% em Boa Vista e acima de 10% em Porto Alegre, Vitória e Palmas.
É espantoso que isso aconteça no Brasil em pleno século XXI, não é? As estratégias da indústria para conquistar a garotada é uma das grandes preocupações da OMS. No dia 31 de maio, a entidade promoveu o Dia Mundial Sem Tabaco. O tema deste ano é o marketing direcionado ao público feminino, principalmente às adolescentes e às jovens.
A OMS investigou o tabagismo entre os jovens em 151 países. Em metade deles, a parcela de garotas fumantes é semelhante à verificada entre os meninos. Em alguns países, já há mais fumantes adolescentes do sexo feminino do que masculino. Quem fuma na adolescência tem grandes chances de continuar fumando na idade adulta. Para combater a imagem de glamour que a indústria ainda tenta associar ao cigarro, a OMS está divulgando cartazes como este:
O poster imita a capa de uma revista de moda e traz a chamada: “Chique? Não, câncer de garganta”. Em muitos círculos sociais, fumar está fora de moda. Não em todos, infelizmente. Sempre que o assunto é estilo e bom gosto, Danuza Leão costuma ser ouvida. Na foto dos anos 70, Danuza é a linda moça no centro da primeira fila. Veste camiseta verde e vermelha. Danuza foi modelo, socialite e hoje publica ótimas crônicas na Folha de S. Paulo. No ano passado, ela escreveu um texto que reflete a decadência que o tabagismo vive - e a que ele causa. Reproduzo aqui o texto exemplar de Danuza.
“Nos anos 40, todos os filmes mostravam os atores e atrizes fumando, e isso fazia parte do glamour da época. Lembro da cena de um filme em que o ator punha dois cigarros na boca, acendia os dois e passava um deles para a atriz com quem contracenava. Quanta burrice; quanta ignorância. Eu também fui burra e ignorante durante anos, e apesar de ter sido alertada por tanta gente, só parei de fumar no tranco, isto é, quando meus pulmões pediram socorro (...) Está aí uma coisa de que me arrependo muito: ter sido fumante. (...) A indústria é poderosa, mas está se ferrando no mundo todo; e tomara que se ferre mais ainda. Que vergonha eu tenho do tempo em que me achava moderna e rebelde e fazia a apologia do fumo. E que raiva eu tenho de mim mesma, quando quero andar mais rápido e não consigo, porque minha respiração falha.”
A emancipação feminina já havia sido conquistada há muito tempo quando essas meninas nasceram. Ser ou não ser livre é uma questão que nunca esteve no horizonte delas. Em relação aos costumes, elas são livres. Nasceram livres. A independência pela qual batalham é financeira. E batalham com as armas certas: com disciplina, talento e conhecimento. Nunca precisaram do cigarro para demonstrar coisa alguma. São lindas, sensuais e charmosas. O charme das brasileiras continua a estar onde sempre esteve: na alegria, na espontaneidade, na beleza mestiça e na disposição diária de avançar e ser feliz. O cigarro não tem nada a ver com isso.
(Cristiane Segatto)
Veja
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